講故事，賣紅酒

講故事——這可是一個不錯的廣告營銷方案。在廣告中，為消費(fèi)者展現(xiàn)一個與他們息息相關(guān)而又生動有趣的形象，那么成功就近在咫尺。

在20世紀(jì)50年代，大衛(wèi)•奧格威（David Ogilvy）塑造了一個銷售史威士牌蘇打水（Schweppes Tonic Water）的懷特海德經(jīng)理（Commander Whitehea）的廣告形象；60年后，墨西哥多瑟瑰啤酒（Dos Equis）講述故事——“世界上最有意思的人（The Most Interesting Man in the World）”來推銷其產(chǎn)品，這些都是銷售與故事巧妙結(jié)合的經(jīng)典之作。

為某個產(chǎn)品貼上一個栩栩如生的人物形象，這樣就能給讀者或觀眾呈現(xiàn)出故事背景。也就是說，你和消費(fèi)者之間的距離拉近了，你的產(chǎn)品被消費(fèi)者購買的可能性也相應(yīng)增大。

在葡萄酒領(lǐng)域，講故事已經(jīng)是眾所周知的銷售策略，尤其是在社交圈和媒體界。因?yàn)樗腥硕际敲襟w的傳播者，也是社交的主體，當(dāng)然所有的釀酒師和酒商在本質(zhì)上也不例外。所以對于酒商們來說，在蕓蕓眾生中鑒別各自客戶群就顯得尤為重要。這可不是一件輕而易舉的事情。

例如，編造這樣一個故事：“史蒂芬夫婦，如同你認(rèn)識的很多對夫妻檔，他們本來從事不同行業(yè)，但是卻為追尋他們的葡萄園夢想一起搬去納帕谷。不可否認(rèn)比爾和湯米（化名）夫婦倆的確完全不一樣。比爾不是個有錢的家伙，對小動物很有愛心；而湯米是一個民俗藝術(shù)家，已在圣海蓮娜圖書館（St. Helena Library）辦過個人昆蟲鉤畫展。”從公關(guān)的角度來看，這是在賣一個故事，以期有人會買它。

“直投營銷”雜志（Direct Marketing Magazine）就已經(jīng)告訴我們，2012年的主題是“品牌故事年”。文章作者斯科特•多那頓（Scott Donaton）用簡潔而又犀利的文筆指出，社會傳媒并非是無所不能的。他用兩個有趣的觀點(diǎn)直指問題的癥結(jié)所在：

1、在傳統(tǒng)書面廣告或推特、Youtube等現(xiàn)代社交工具中，廣告內(nèi)容須保持中立，但又必須傳達(dá)明確的銷售意圖。

2、然而，廣告內(nèi)容越充實(shí)，傳達(dá)錯誤信息的幾率也就越高。如果全是片段的內(nèi)容，那么怎樣才能構(gòu)成一個完整的推銷方案呢？

近年來，這兩個問題反復(fù)出現(xiàn)在各類博客里。很多同行的博客都傾向于第一種觀點(diǎn)：酒莊為避免被邊緣化，被消費(fèi)者遺忘，不得不竭力講述他們的故事來吸引顧客。而我更認(rèn)同第二種說法。如果人人都無時無刻地通過社交網(wǎng)站、推特等傳播信息，那么講再多的故事都是徒勞的。作家多那頓把這種難題稱為“有待提出的問題”，這話說得的確夠犀利。也就是說，要是討論無結(jié)果，那么我們往往不得不繼續(xù)交流。同時，多那頓還說道，“在樹立企業(yè)文化，展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，激勵人心等方面，品牌故事的確是一把利器。”

但是，問題是，當(dāng)人人都在講述故事的時候，怎么把他們的獨(dú)特之處展現(xiàn)出來呢？比爾喜歡小動物，而湯米的老公唐也剛好很喜歡救助傷殘動物；湯米的昆蟲鉤畫是在圣海蓮娜圖書館展出的，而比爾的妻子緹娜就在盧浮宮也舉辦個私人展。精心設(shè)計(jì)這么一個完美的故事能行嗎？

過去確實(shí)有故事講述得很不錯的范例，“The Bachelor”案例就是其中之一。但是，就如多那頓在他的文章中所說的，在現(xiàn)代傳媒的介入下，消費(fèi)者的閱讀或觀看時間被大大地縮短了。安迪•沃霍爾（Andy Warhol）15分鐘的經(jīng)典之作在推特上15秒就結(jié)束了。

講故事的確是要分場合，當(dāng)然時機(jī)也同樣非常重要。小酒廠如Failla或Saxum就有很多故事可以書寫，但在出名之前新聞記者們是不會關(guān)注它們的。正如列夫•托爾斯泰在《安娜•卡列尼娜》中開篇說的，“幸福的家庭都一樣，不幸的家庭卻各有各的不幸”。故事的產(chǎn)生同樣是這樣的，只不過成功的故事往往是由成功者書寫的。

作者：斯蒂夫•赫默夫（Steve Heimoff）