酒標(biāo)心理學(xué)：看酒標(biāo)如何影響你的購(gòu)買(mǎi)心理

當(dāng)你為了買(mǎi)瓶葡萄酒而徘徊在葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店和超市的時(shí)候，如果沒(méi)有一個(gè)侃侃而談的銷(xiāo)售員在你身邊擔(dān)任解說(shuō)員，你是否會(huì)感覺(jué)自己像迷失在百慕大三角，不知所措？

　　為了擺脫選擇的困擾，一些葡萄酒愛(ài)好者會(huì)手舉清單，而另外一些則喜歡隨心所欲地挑選，讓葡萄酒酒瓶和包裝來(lái)決定酒瓶中葡萄酒的命運(yùn)。你最喜歡的葡萄品種和最熟悉的葡萄酒產(chǎn)區(qū)固然可以為你縮小選擇和搜索的范圍，然而，當(dāng)剩下的選擇都差不多一樣的時(shí)候，究竟是什么決定了你最后購(gòu)買(mǎi)這一瓶葡萄酒，而不是另外一瓶？

一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，大量藝術(shù)印刷品占據(jù)了廣告的世界，這些印刷品憑借時(shí)尚的設(shè)計(jì)圖案以及引人入勝的內(nèi)容向我們推銷(xiāo)與之相關(guān)的產(chǎn)品。葡萄酒酒標(biāo)的設(shè)計(jì)也不例外。在酒標(biāo)設(shè)計(jì)的背后，是否暗藏著某種意圖，對(duì)我們的購(gòu)買(mǎi)心理造成影響，甚至最終決定我們的購(gòu)買(mǎi)欲望？

　　在接受美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)（NPR）的采訪(fǎng)時(shí)，CG納帕品牌設(shè)計(jì)集團(tuán)（CG Napa Brand Design）的大衛(wèi)舒曼（David Schuemann）說(shuō)道：“一枚精心制作的葡萄酒酒標(biāo)給我們的印象是，瓶?jī)?nèi)的葡萄酒一定物超所值，這種印象讓我們無(wú)比興奮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了葡萄酒本身給我們帶來(lái)的愉快享受。”一張印有優(yōu)雅的燙金或浮雕文字的奶油色酒標(biāo)，往往預(yù)示著它所屬的葡萄酒價(jià)格昂貴，或者品質(zhì)絕佳。

　　從另一方面看，有的葡萄酒酒標(biāo)的設(shè)計(jì)特意與“老派”和“舊世界”葡萄酒的酒標(biāo)相對(duì)立，它們上面要么印著讓人忍俊不禁的幽默笑話(huà)，要么印著叢林動(dòng)物，還有的酒標(biāo)選用絢麗奪目的色彩，以博得你的回眸。通常，這一類(lèi)的酒標(biāo)出身都不高貴的。相反，它們僅僅迎合了一部分愛(ài)酒者的想法，那就是，葡萄酒是用來(lái)喝的，不是用來(lái)看的。

圖片來(lái)源：Sheldon Wines

葡萄酒酒標(biāo)除了將葡萄酒與價(jià)格聯(lián)系起來(lái)，它的強(qiáng)大功能還體現(xiàn)在，能夠透露瓶中葡萄酒的風(fēng)味！以葡萄酒的背標(biāo)為例，傳統(tǒng)的背標(biāo)上都印有這款葡萄酒的評(píng)分或酒評(píng)，但是也有一些背標(biāo)像節(jié)日賀卡一樣，沒(méi)有多少文字，因?yàn)檫@類(lèi)背標(biāo)不是憑借文字傳達(dá)葡萄酒的相關(guān)信息，而是通過(guò)色彩來(lái)暗示瓶中葡萄酒的香氣。比如，紅色和紫羅蘭色通常暗示著葡萄酒會(huì)帶有漿果和紅色水果的味道。綠色和黃色則暗示，葡萄酒帶有熱帶水果和草藥的香味特征。

　　然而，不論我們喜歡與否，葡萄酒酒標(biāo)能夠向我們傳遞某種特殊的感覺(jué)，這種感覺(jué)與你置身于藝術(shù)博物館中，目不轉(zhuǎn)睛地欣賞一幅幅油畫(huà)時(shí)的那種感覺(jué)相似。油畫(huà)可以向你傳情，葡萄酒酒標(biāo)也可以。酒標(biāo)就像一幅縮小尺寸和比例的油畫(huà)，雖然大小不同，但是藝術(shù)的表現(xiàn)力及其效果完全一樣。例如，紅色和黑色的設(shè)計(jì)圖案可以喚醒浪漫的感覺(jué)；畫(huà)著沙灘海岸線(xiàn)海景的圖畫(huà)讓人內(nèi)心平靜，詼諧畫(huà)、異想天開(kāi)的作品和前衛(wèi)藝術(shù)雖然不能吸引所有人的注意力，卻能令部分消費(fèi)者在酒瓶前止步。成功的酒標(biāo)設(shè)計(jì)總是針對(duì)特定的消費(fèi)群體。換言之，葡萄酒酒商必須了解消費(fèi)者的不同口味和購(gòu)買(mǎi)心理，才能明白他們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)部分酒標(biāo)置之不理，卻對(duì)另外一些趨之若鶩。

值得一提的是，葡萄酒酒標(biāo)能夠輕易地在消費(fèi)者的腦海中形成反復(fù)回憶，或是持久的記憶。美國(guó)生活時(shí)尚雜志“Real Simple”進(jìn)行的一項(xiàng)學(xué)術(shù)研究顯示，參與研究的消費(fèi)者可以回憶起印有圖畫(huà)的酒標(biāo)94%的內(nèi)容，但僅能回憶起傳統(tǒng)酒標(biāo)68% 的內(nèi)容。這項(xiàng)研究的結(jié)論是，圖畫(huà)比文字更容易被記憶。這項(xiàng)研究為那些有志于回頭客的葡萄酒品牌提供了良好的建議，因?yàn)橄M(fèi)者不可能舉著空酒瓶對(duì)超市售貨員說(shuō)“請(qǐng)?jiān)俳o我來(lái)一瓶一樣的”。如果酒標(biāo)的設(shè)計(jì)獨(dú)特鮮明，足以令人記憶猶新，消費(fèi)者就會(huì)輕松地找到并且再次購(gòu)買(mǎi)他們想要的葡萄酒。

　　消費(fèi)者在爽快支付他們挑選的葡萄酒之前，很少有機(jī)會(huì)品嘗樣酒，他們僅能依靠辨識(shí)葡萄酒酒標(biāo)來(lái)挑選和購(gòu)買(mǎi)葡萄酒。如果你在購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的過(guò)程當(dāng)中，不幸迷失在色彩斑斕、風(fēng)格迥異的酒標(biāo)海洋之中，千萬(wàn)記住不同的酒標(biāo)給你的不同暗示——這就是葡萄酒酒標(biāo)心理學(xué)帶給你的啟示。（編譯/Camille）