三個維度，了解千禧一代和他們的酒

我們正迎來千禧一代——這個時代未來的主人，同時也是中堅的消費主力。在葡萄酒行業(yè)中，他們更掀起了一陣屬于他們自己的風潮。那么關于千禧一代和他們葡萄酒的消費習慣，你都了解些什么呢？美國的葡萄酒行業(yè)發(fā)展已經(jīng)相對完善，千禧一代的葡萄酒飲用習慣也更為成熟，因此本文將以他們?yōu)橛懻搶ο?，?個維度為你解讀千禧一代和他們鐘愛的葡萄酒。

圖片來源：www.cavicchioli.it

1. 千禧一代與其他年齡階層消費者的區(qū)別

　　首先，我們先來了解千禧一代的定義。千禧一代，是指在20世紀時未成年，在跨入21世紀（即2000年）以后達到成年年齡的一代人。這代人的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動電話和智能手機的興起。這意味著，他們隨時能獲取大量需要的信息；而他們的前一代，主要承擔搜尋與發(fā)掘信息的責任。因此，到了千禧一代，他們已經(jīng)進入“信息爆炸”時代，主要承擔起整理與核實信息的職責。另一方面，他們與親朋友好友之間的互動往來更為頻繁，這點對葡萄酒的營銷影響頗大。

　　千禧一代對葡萄酒的觀念與前人有很大差異。在他們的現(xiàn)實生活中，葡萄酒是隨處可見的商品，家里、餐廳、酒吧、便利店中處處有葡萄酒的存在，電影大屏幕和電視中，它們也充當“主角”。葡萄酒于他們而言是日常生活必需品的一部分。

　　由于他們可以接觸到大量的信息，葡萄酒對他們而言不是什么神秘的飲品。這就給更內(nèi)行的葡萄酒商家提供了一個絕佳的機會，更懂酒的商家能為他們提供更專業(yè)優(yōu)質(zhì)的信息，幫助他們篩選過濾掉無用的信息，在信息的茫茫大海中為他們指路導航，而當消費者將這些信息與朋友們分享時，酒商們的影響力就得到了進一步擴大。

　　2. 千禧一代真正想要什么

　　第一，他們希望自己能自學葡萄酒，做到真正懂酒。雖然葡萄酒現(xiàn)在隨處可見，已不像當初那么“高高在上”、被“貴族化”，年輕人們對不同品種的葡萄酒的風味特征有了進一步了解，明白了葡萄酒的產(chǎn)區(qū)背后所隱藏的典型風格特征，對葡萄酒的配餐也有了初步認識，但是他們依然抱有十分好學的心，渴望通過了解更多來做出更明智的選擇，不盲從，以自身的飲酒享受為出發(fā)點。

　　第二，這些千禧一代喜歡更實用、更貼近生活的信息，千萬不要給他們灌輸一大堆理論知識。這些年輕一代的消費者雖然對葡萄酒有一知半解，但并不想顯示出自己的外行，他們更注重自身的感官享受。如果你描述一款酒“帶有一絲覆盆子的氣息”，他們有些人會真的誤以為其中是否添加了覆盆子汁。的確，內(nèi)行人的“溝通詞匯”對外行人來說具有一定的誤導性，其實此處他們只是想表達一種偏新鮮活潑而非成熟的紅色水果風味。所以在跟這些千禧一代的消費者溝通的時候，千萬切記不要用一些所謂的“術語”去跟他們交流，這樣反而會給他們增加理解障礙，造成疑惑。

　　在制作酒款的背標的時候，選用的描述詞匯也盡可能從消費者的角度出發(fā)，比如多提及實際配餐的建議，“這款美酒適宜與披薩、意大利面食、烤肉與辛辣食物搭配，在看露天電影時備上一瓶，能帶給你無與倫比的享受！”給他們創(chuàng)建一個消費情境，這樣會更能刺激他們的購買欲，因為他們清楚地知道這瓶酒應該在什么場合飲用。

　　第三，他們依賴可靠的信息來源。因此，葡萄酒行業(yè)的商家們需要做到專業(yè)、真實，建立起權威，通過一定渠道為消費者提供可靠信息與商品，從而贏取消費者的信任。

第四，他們想要能方便快捷地獲取信息。因此，如今商家都在利用手機移動端網(wǎng)頁、APP等搶占市場，保證消費者能在手機上一點，就能輕松購物。只要他們在你的官網(wǎng)停留，或進入APP頁面，就意味著他們的購買意愿已經(jīng)比較明顯，是有效的潛在客戶。

　　3. 如何開發(fā)這一市場

　　目前比較熱門的答案是：社交媒體。但也有人指出，依賴社交媒體這一招，探遍千禧一代的“天下”，只是表象。最重要的不是在于社交媒體的信息傳播功能，而是在于其具有分享的互動功能。換而言之，關鍵是在于精確化定位潛在客戶，并讓他們參與進來。

　　據(jù)調(diào)查，78%的美國千禧一代的選購意見都來源于他們朋友的推薦。朋友分享是他們獲取葡萄酒信息的第一渠道，他們選擇信賴朋友的推薦，而不是在搜索引擎上查找“哪一款酒最適合配牛排”。當要買酒時，他們會選擇向認識的一兩個懂酒的熟人直接尋求意見，因為他們信任自己的朋友。

因此，這里提供了一種更具時代性的營銷方式的機會，不要試圖利用社交媒體對每一個消費者進行教育和導引，而應該和真正對葡萄酒感興趣的千禧一代們?nèi)〉寐?lián)系，進行有效的跟進溝通，這就是現(xiàn)代各種“博主經(jīng)濟”的思路。當這一部分的年輕人認識到了你的品牌，他們就會在自己的“朋友圈”中進行傳播，這種“傳播”的有效性與成功率會比“掃地式”更高。當然，第一步就是應該跟那些真正喜歡喝酒的群體建立良好的聯(lián)系，為他們提供優(yōu)質(zhì)的知識服務與產(chǎn)品，他們將是你最好的“代言人”。

　　鼓勵參與和互動

　　千禧一代們渴望對話。你的產(chǎn)品文案上是否有能直接鏈接到商品信息的二維碼？底下是否留有留言評論欄？是否有能了解更多的超鏈接？是否有“分享”這個按鈕？

　　他們喜歡故事

　　這些千禧一代，跟其他所有的消費者一樣，都會被貨架上琳瑯滿目并且高度同質(zhì)化的商品困擾。找出你的這款產(chǎn)品的獨特之處，給他們講述能引起他們共鳴的故事，可以與酒款包裝、酒莊和產(chǎn)品等方面相關，這樣更能激發(fā)他們購買的欲望。（文/Julie）