葡萄酒電商受中國(guó)消費(fèi)者青睞

在最近舉行的加州-中國(guó)葡萄酒論壇上，一位發(fā)言者指出，數(shù)年前，中國(guó)幾乎還沒(méi)有葡萄酒電商，而現(xiàn)在，幾乎有20%的葡萄酒是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的。

　　前美國(guó)駐上海總領(lǐng)事館農(nóng)業(yè)貿(mào)易處主任魏博聞先生（Wayne Batwin）現(xiàn)擔(dān)任加州-中國(guó)葡萄酒文化交流組織（CCWCE）的顧問(wèn)。魏先生介紹，中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展，其中以食品和酒水領(lǐng)域尤其突出。但是，對(duì)那些采用網(wǎng)絡(luò)銷售的北美酒莊而言，這種銷售方式也帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。例如，在中國(guó)，很多線上銷售的葡萄酒標(biāo)價(jià)低于100元（約16美元/瓶），而從美國(guó)進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅就達(dá)48%，因此，美國(guó)葡萄酒從價(jià)格上便失去了吸引力。這樣，在美國(guó)與法國(guó)的PK中，法國(guó)輕而易舉就拿下了中國(guó)市場(chǎng)（在中國(guó)，超過(guò)40%的進(jìn)口葡萄酒來(lái)自于法國(guó)）。此外，通過(guò)與中國(guó)政府達(dá)成協(xié)議，智利和新西蘭葡萄酒均已享受到零關(guān)稅政策，因而各自占據(jù)了一壁江山。

進(jìn)口商與經(jīng)銷商

　　此外，在進(jìn)口葡萄酒時(shí)，中國(guó)一些電商不想經(jīng)過(guò)進(jìn)口商。在線上銷售迅速發(fā)展的背景下，那些在中國(guó)缺少經(jīng)銷商的北美酒莊很容易找到銷售渠道。

　　魏先生建議那些線下銷售的商家考慮進(jìn)軍二線和三線城市。因?yàn)楸鄙蠌V三大葡萄酒銷售中心“消化”了40%的進(jìn)口葡萄酒，相對(duì)來(lái)說(shuō)，其他城市的競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有這么激烈，因此更容易進(jìn)行葡萄酒營(yíng)銷。有的葡萄酒經(jīng)銷商試圖向北美酒莊證明，他們能夠在全中國(guó)進(jìn)行某個(gè)品牌的營(yíng)銷。事實(shí)并非如此，一些經(jīng)銷商會(huì)要求成為該品牌在中國(guó)的獨(dú)家代理，但他們并不能勝任這個(gè)職位。

　　中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平自2012年9月起推行的反腐行動(dòng)明顯影響了高端葡萄酒的銷售。此前，在政府官員間，葡萄酒是非常流行的禮物，他們舉辦的宴請(qǐng)上少不了幾瓶?jī)r(jià)格高昂的葡萄酒。反腐倡廉政策對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的打擊不小，以前某些波爾多葡萄酒每瓶售價(jià)高達(dá)1,000美元到10,000美元，但一夜之間，這些酒似乎再也沒(méi)有市場(chǎng)，而且，反腐倡廉政策至今仍影響著這些高端葡萄酒的銷售。

　　消費(fèi)者與市場(chǎng)份額

　　在中國(guó)，年輕有為的成功男士是葡萄酒消費(fèi)的主力軍，他們大多比較注重葡萄酒的品牌。在美國(guó)，消費(fèi)者選購(gòu)某些品牌葡萄酒含有一種炫耀的成分。中國(guó)也是如此，很多中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)輕易嘗試不知名的品牌，他們更傾向于自己熟知的品牌，如美國(guó)的蒙大維（Robert Mondavi）和貝靈哲（Beringer）等。

　　2004年，中國(guó)進(jìn)口的葡萄酒達(dá)5,300萬(wàn)美元，其中7%為美國(guó)葡萄酒。2014年，這個(gè)數(shù)字攀升到15億美元，所占市場(chǎng)份額卻下跌到5%。專家預(yù)測(cè)，在未來(lái)的10到15年內(nèi)，中國(guó)將成為頂級(jí)葡萄酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)，因此，北美酒莊可以趁機(jī)奪回過(guò)去10年內(nèi)所失去的市場(chǎng)份額。

　　接受程度

　　葡萄酒大師蒂姆·漢寧（Tim Hanni）認(rèn)為，中國(guó)人還不能像對(duì)待本土品牌那樣接受美國(guó)葡萄酒。其中部分是因?yàn)樵阡N售葡萄酒時(shí)，美國(guó)酒莊試圖采用不常見(jiàn)的專業(yè)詞匯。但試想一下，如果有人在向您推銷一款黑皮諾葡萄酒時(shí)說(shuō)這款酒具有樹(shù)莓的味道，但您卻連樹(shù)莓長(zhǎng)什么樣都不知道。這時(shí)，您買這款酒的幾率有多大？所以酒莊應(yīng)選擇消費(fèi)者所熟悉的詞匯，如在中國(guó)很常見(jiàn)的果汁、水果、茶等等。從某種程度上來(lái)說(shuō)，葡萄酒的表述和茶類似，像產(chǎn)區(qū)、天氣、生長(zhǎng)環(huán)境和樹(shù)齡。

　　另外，蒂姆·漢寧不太贊同“中國(guó)人更喜歡紅葡萄酒”這一說(shuō)法，因?yàn)樗J(rèn)為即使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)紅葡萄酒略帶苦味，但“甜酒和白葡萄酒適合餐前飲用”這一概念促使消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買紅葡萄酒。

　　對(duì)于餐酒搭配，漢寧認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者不需要選酒建議，只要消費(fèi)者喜歡，甜酒和牛肋排搭配也沒(méi)什么不妥。蒂姆·漢寧和魏先生都希望，中國(guó)可以迎來(lái)一個(gè)由消費(fèi)者引領(lǐng)的葡萄酒銷售時(shí)代，消費(fèi)者選擇自己喜歡的葡萄酒，而不是被告訴應(yīng)該選擇什么樣的酒、不應(yīng)該選擇什么樣的酒。（編譯/Shana）