外國人如何看待中國的“拉菲”現(xiàn)象

也許有不少人會認為，葡萄酒商品在市場上的表現(xiàn)取決于其品質(zhì)的高低。少數(shù)的葡萄酒愛好者會認為，葡萄酒的價格至少也和其品質(zhì)一樣重要。（我強烈反對任何將價格和葡萄酒品質(zhì)直接掛鉤的觀點，我相信還是存在不少價不符實或價格被低估的葡萄酒商品的。）

　　然而，我去中國時看到的情況提醒了我，葡萄酒的品牌也是那么地重要。我們都知道，在啤酒、烈酒或碳酸飲料市場中，幾個主要的品牌幾乎占據(jù)了全部的市場份額。然而，在如此分散的葡萄酒市場中，居然也會出現(xiàn)這種情況。

在中國，類似拉菲（Lafite）這樣的頂級品牌名稱，能夠受到我們難以想象的追捧。這種追捧的程度，已經(jīng)到了即便是拉菲珍寶（副牌）（Carruades de Lafite）都可以標出比超級二級酒莊愛士圖爾（Chateau Cos-d'Estournel）還高的價格。此外，拉菲集團旗下的波爾多AC級葡萄酒系列，如“傳奇”（Legend），一樣可以賣出讓人出乎意料的價格，而這僅僅是因為酒標上出現(xiàn)了“Lafite”的字樣。我在北京看到一瓶2005年份的拉菲波爾多AC，其酒標上不僅有拉菲集團著名的5個箭頭的標志，下面還有“Lafite”的字樣，而這瓶酒在一家極具中國特色的君悅酒店的酒單上標了人民幣950元的價格。值得一提的是，就是在同一張酒單上，一瓶來自羅斯柴爾德家族其他成員酒莊的葡萄酒——木桐餐酒系列干紅的零售價格僅為人民幣350元。要知道，這兩種葡萄酒幾乎是用相同的波爾多桶裝酒調(diào)配出來的，而兩支酒的價格為何在此會有如此大的差別？

于是，我下定決心要在中國訪問期間，將這個問題的答案找出來。在這個特殊的市場中，為什么同是一級酒莊，拉菲古堡的葡萄酒可以比其他的木桐酒莊（Chateau Mouton Rothschild）、瑪歌酒莊（Chateau Margaux）、極好的拉圖酒莊（Chateau Latour）以及侯伯王酒莊（Chateau Haut-Brion）多賣出這么高的價格來？

　　我想，應(yīng)該可以從中國是具有高度品牌意識的市場這一事實入手。對于中國人來說，不論是在餐廳點酒還是將葡萄酒作為禮物，葡萄酒的“地位”就象征著人的“身份地位”和“面子”。所以，任何有講究的品牌系統(tǒng)的商品，都會將中國作為首選的市場目標。如果你能來到中國，并有效地告訴中國人，你的產(chǎn)品在所有同類產(chǎn)品中是最好的，那么，這13億的潛在客戶很有可能就都是你的了。

我進入中國內(nèi)地之前，需要在香港轉(zhuǎn)道，所以，就試圖在香港問出為何拉菲享有如此“虛名”的答案。然而，接受我詢問的那些人，個個都說得含糊不清。其中，我認為最靠譜的解釋來自第一位獲得葡萄酒大師（Master of Wine）稱號的亞洲人——李志延（Jeannie Cho Lee）。她本身是在韓國出生的，之后又在美國接受教育，她認為很有可能是因為“拉菲”在中文普通話中比其他任何一級酒莊的名字都要好念。然而，她并非以中國普通話為母語，我不能說她的解釋一定正確。

　　后來，我一進入中國內(nèi)地，就開始詢問當(dāng)?shù)氐木粕逃泻慰捶āＩ虾５鸟R庫斯•福特（Marcus Ford）也認為，這種現(xiàn)象可能與葡萄酒品牌的普通話發(fā)音有關(guān)，但他也不確定——要知道，他在中國葡萄酒行業(yè)已經(jīng)從事很多年了。他也指出，拉菲在中國市場積累聲譽方面做得非常成功，價格超高（是我說的，不是他的原話）的傳奇系列葡萄酒，在中國通常叫成“小拉菲”（Little Lafite）。

　　中國市場主要由3個較大的葡萄酒商所主導(dǎo)，他們也一直在激烈地競爭。這三家酒商中，規(guī)模最大、認知度最好的是ASC精品酒業(yè)公司，該公司由父子團隊主導(dǎo)經(jīng)營，而父子倆都叫“圣皮爾”（Don St Pierre）。我在一個慈善晚宴上正好和老圣皮爾坐在一起，并十分殘酷地追問他，怎樣解釋“勁敵”美夏公司（Summergate）的拉菲（現(xiàn)在中國地區(qū)的拉菲已由ASC售賣）會比ASC售賣的拉圖、瑪歌和侯伯王要更加受歡迎——我現(xiàn)在才反應(yīng)過來問這種問題也許不太禮貌。老圣皮爾聳聳肩，雙手緊扣地承認，他也不太了解情況。雖然，這位向中國人賣酒的西方人可能比其他酒商做得時間都長，但他指出，1855年梅多克分級對中國的消費者影響很大。由于大多數(shù)中國人的英語都不太流利，所以，他們不會去追蹤權(quán)威的評分，轉(zhuǎn)而覺得波爾多酒莊5個級別的分法非常容易理解。此外，按照慣例，拉菲酒莊一直都是列級酒莊排名表上的第一位，所以，這很有可能是“拉菲”最受中國人追捧的原因。

　　后來，我又追問了美夏公司的老總伊恩•福德（Ian Ford）。他的公司有幸能夠進口幾百箱拉菲正牌、較多數(shù)量的拉菲副牌，以及海量的拉菲其他系列的葡萄酒。我問他，拉菲是怎樣在全世界最具潛力的葡萄酒市場中戰(zhàn)勝其他一級名莊酒的。

　　“我也不知道，”他完全沒有敵意地說，“這當(dāng)然也與品牌的經(jīng)營有關(guān)，但我沒辦法打包票一定是因為這樣，不過應(yīng)該不是葡萄酒口感的原因”。

　　我當(dāng)然同意這種說法。我?guī)缀醣人衅胀ǖ闹袊瓶投几矚g拉菲的味道。這種葡萄酒為干型，非常簡樸，酸爽優(yōu)雅，對于葡萄酒新手來說一定非常痛苦，況且與中國的多數(shù)食物（不論是中國各地偏甜、偏酸還是偏辣的食物）搭配都是非常不和諧的體驗。中國迅速增長的富豪群體喜歡在高級餐廳中享用濃郁的高級西餐，而多數(shù)的拉菲都是在這種場合中被消費掉的。

　　“但是，”他繼續(xù)說，“拉菲也是較早進入中國的葡萄酒。1992年時，拉菲總裁克里斯多佛•賽林（Christophe Salin）就來到中國。那時，‘Lafite’就被翻譯成了一個很好聽的中文名字。當(dāng)然，拉菲古堡也非常留意中國市場。埃里克•羅斯柴爾德男爵（Baron Eric de Rothschild）的兒子就在學(xué)習(xí)中文普通話。此外，他們也建立了一個品質(zhì)較高的中文官方網(wǎng)頁。”

　　所以，其他酒商如果想發(fā)展新的市場，就要搶先到那里去，再為酒品取一個好聽易記的本土名字——當(dāng)然，最好還是建設(shè)一個當(dāng)?shù)卣Z言版本的官方網(wǎng)頁。